近日，文化和旅游部設計制作了“你好中國”對外旅游推廣品牌標識，并在各海外文化和旅游機構推廣使用。全新的對外旅游推廣品牌標識由卡通熊貓形象、“Nihao China”彩色字母以及“你好中國”漢字古風印章構成。該品牌標識的全面啟用，有助于向世界展示可信、可愛、可敬的中國形象。 國家形象關系一國的國際聲譽和世界影響力，是內在建構和外在呈現(xiàn)的統(tǒng)一。國家形象的建構有“自塑”與“他塑”等不同方式。近年來，中國特別注重通過本國媒體在國際社會講好中國故事，實現(xiàn)國家形象的“自塑”。 國之交在于民相親，民相親在于心相通，心相通在于多交往。入境旅游，被視為“民間外交”，在塑造國家形象方面兼具“他塑”“自塑”和“塑他”的共同特點。正所謂，百聞不如一見。境外游客受目的地吸引前往一國旅行，通過所見所聞、親身感受，對目的地國家所形成的認知更為直接和客觀。馬克·吐溫曾經說過，“旅行對偏見、偏執(zhí)和狹隘是致命的”。通過大力發(fā)展入境旅游，不僅能夠讓境外普通民眾親身體驗中國的燦爛文化和大好河山，目睹中國的快速發(fā)展和美好生活，而且能夠通過他們的口耳相傳，使更廣泛的國際民眾更加客觀地了解一個真實立體全面的中國。 習近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學習時強調：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”這為中國國家形象塑造和國家旅游傳播提出了明確要求。 為此，要將國家形象塑造與目的地旅游傳播緊密結合，圍繞文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國的國家形象，形成系統(tǒng)的敘事構建、營銷機制和傳播體系。例如，在敘事方式上，要將國家形象塑造重點從傳統(tǒng)的、單一的中國向立體的、多樣的中國轉變；要以微知著，通過講述普通個體的故事和對日常生活的解構，獲得境外受眾的情感共鳴與理解認同。在營銷機制上，要整合資源，設立專業(yè)國際旅游營銷機構，負責國家旅游營銷的整體策劃和系統(tǒng)實施；要聯(lián)合中資駐外機構、大型國企海外辦事機構、境外留學生、華僑華人團體以及境外知華愛華機構和人士等，開展立體的入境旅游推廣。在傳播方式上，要根據(jù)不同客源市場群體的文化特征和社會心理實施差異化傳播策略，要充分利用社交媒體及新媒體手段傳播國家旅游形象。在傳播渠道上，要建立“你好中國”入境旅游網(wǎng)，匯集簽證、機票、通關、邊檢、購物、酒店等各類信息，并與在線旅行社、各地旅游部門鏈接，設置不同語言版本，滿足不同客源市場需求。 旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁。大力發(fā)展入境旅游，必將有助于向世人展示一個可信、可愛、可敬的中國形象。 （作者系中國社會科學院旅游研究中心主任） |