晚上9時(shí)許，浙江杭州一家女裝網(wǎng)店的客服許晴還在處理當(dāng)天的退貨申請(qǐng)，“已經(jīng)記不清是今天的第幾單退貨了。”許晴說，自己所在的網(wǎng)店有一個(gè)分揀團(tuán)隊(duì)，專門處理每天退回的女裝。另一頭，來自北京的消費(fèi)者陳宇婷發(fā)出這樣的抱怨：“不是尺碼不對(duì)，就是版型不好，網(wǎng)上買女裝，十件得退九件。”究竟是什么原因，推高了女裝網(wǎng)店退貨率？（7月17日 《人民日?qǐng)?bào)》海外版）

近年來，“十件退九件”的女裝退貨現(xiàn)象引發(fā)熱議，部分觀點(diǎn)將其簡(jiǎn)單歸咎于女性“沖動(dòng)消費(fèi)”或“購物成癮”，甚至貼上道德標(biāo)簽。這種武斷的評(píng)判，既忽視了女裝行業(yè)的復(fù)雜生態(tài)，也折射出對(duì)女性消費(fèi)行為的刻板偏見。事實(shí)上，高退貨率背后是商家、平臺(tái)、消費(fèi)者與行業(yè)生態(tài)的多重博弈。

商家營銷陷阱與信息不對(duì)稱，才是退貨率飆升的推手。在流量至上的電商邏輯下，部分女裝商家以“低價(jià)+濾鏡”制造消費(fèi)幻覺：直播間里模特穿著垂順飄逸的連衣裙，消費(fèi)者收到的卻是皺巴巴的布料；頁面標(biāo)注“高級(jí)質(zhì)感”，實(shí)為廉價(jià)化纖；甚至出現(xiàn)AI換頭盜圖、P圖失真等欺詐行為。當(dāng)消費(fèi)者為“物美價(jià)廉”下單，卻屢屢遭遇“買家秀與賣家秀”的落差，退貨便成為無奈止損的選擇。

消費(fèi)者理性與無奈的博弈，折射出選擇困境。女性對(duì)服裝的消費(fèi)需求本就多元：既要滿足職場(chǎng)得體，又要兼顧日常舒適；既要追求審美個(gè)性，又要考慮性價(jià)比。然而，女裝市場(chǎng)卻陷入“尺寸焦慮”與“審美霸權(quán)”——S碼成為默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，微胖女性難以找到合身款式；設(shè)計(jì)風(fēng)格被網(wǎng)紅風(fēng)、BM風(fēng)壟斷，中年女性的需求被邊緣化。當(dāng)消費(fèi)者在有限選項(xiàng)中難以匹配真實(shí)需求，試錯(cuò)成本自然轉(zhuǎn)嫁為退貨率。所謂“沖動(dòng)消費(fèi)”，實(shí)則是選擇太少的被迫試錯(cuò)。

行業(yè)生態(tài)與監(jiān)管缺失，為亂象滋生土壤。女裝行業(yè)門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小商家為生存不得不陷入“價(jià)格戰(zhàn)—低質(zhì)貨—高退貨”的惡性循環(huán)。平臺(tái)為追求GMV增長，對(duì)商家虛假宣傳、質(zhì)量問題的監(jiān)管力度不足。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年四季度，女裝是退貨率最高的品類，女裝直播的退貨率甚至達(dá)80%以上，而優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌的生存空間卻被擠壓。這種劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)環(huán)境，才是高退貨率的深層病灶。

破解退貨困局，需重建消費(fèi)信任與價(jià)值共識(shí)。商家應(yīng)摒棄“流量收割”思維，以真實(shí)材質(zhì)、精準(zhǔn)尺碼、差異化設(shè)計(jì)贏得口碑；平臺(tái)需強(qiáng)化商品審核機(jī)制，對(duì)虛假宣傳、劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)厲懲戒；消費(fèi)者亦應(yīng)提升鑒別能力，避免陷入低價(jià)陷阱。更重要的是，社會(huì)應(yīng)摒棄對(duì)女性消費(fèi)的污名化，尊重其多元審美與合理需求。當(dāng)“試錯(cuò)”不再成為消費(fèi)常態(tài)，退貨率才能真正回歸理性區(qū)間。

女裝“十件退九件”現(xiàn)象，本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)滯后矛盾的縮影。唯有正視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的癥結(jié)，以誠信重構(gòu)商業(yè)倫理，以創(chuàng)新滿足真實(shí)需求，才能讓女性在購物中放心地“買買買”。（汪昌蓮）