近日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中首次對外回應(yīng)了持續(xù)發(fā)酵的“外賣大戰(zhàn)”。他在接受媒體采訪時坦言：“我們不想卷入，覺得這樣內(nèi)卷毫無意義。”（7月17日國是直通車）

過去兩個周末，“爆單”成了不少外賣騎手口中的高頻詞。7月5日，淘寶閃購與美團(tuán)同時放出海量大額外賣券，部分商品甚至實(shí)現(xiàn)“0元購”。當(dāng)天，“美團(tuán)外賣崩了”登上熱搜，美團(tuán)即時零售訂單也刷新紀(jì)錄，突破1.2億單。各大平臺輪番加碼，“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈，看起來一片“繁榮”。

客觀來講，“外賣大戰(zhàn)”短期內(nèi)確實(shí)讓騎手和消費(fèi)者嘗到了甜頭——騎手接單量暴增，消費(fèi)者手握大量優(yōu)惠券，雙方都實(shí)實(shí)在在得了實(shí)惠。各大平臺的數(shù)據(jù)也很“好看”，既顯示出補(bǔ)貼策略刺激消費(fèi)的作用，也讓人看到了即時零售市場的巨大潛力。

但亮眼的“戰(zhàn)報(bào)”背后，也有不少“受害者”。對于一些商家來說，參與補(bǔ)貼活動往往是賠本賺吆喝。周末的“0元購”盛況，一度讓大量奶茶店陷入崩潰，商家利潤被大幅壓縮，扣除補(bǔ)貼分?jǐn)偤腿肆Τ杀竞髢衾麧櫵o幾。更有甚者，堂食與外賣價格倒掛，部分門店只能無奈關(guān)閉外賣業(yè)務(wù)。而對平臺而言，“燒錢”補(bǔ)貼也絕非長久之計(jì)。高盛預(yù)測，僅2025Q2三家平臺在外賣領(lǐng)域的投入就達(dá)到250億元，若持續(xù)更長時間，恐出現(xiàn)巨額虧損。

當(dāng)下，即時零售市場規(guī)模正快速膨脹。從種種跡象來看，各大平臺補(bǔ)貼戰(zhàn)進(jìn)入“深水區(qū)”，本質(zhì)是想通過高頻外賣獲取用戶流量，進(jìn)而拓展銷售電商、酒旅等利潤更高的業(yè)務(wù)。但如果各平臺持續(xù)卷入這場“非理性戰(zhàn)爭”，不僅自身難以為繼，還會使市場競爭陷入低水平低價競爭的風(fēng)險之中，破壞整個行業(yè)生態(tài)。

此前，國家市場監(jiān)督管理總局等五部門約談幾大平臺企業(yè)，要求合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，及時敲響了“反內(nèi)卷”的警鐘。由此出發(fā)，平臺理應(yīng)摒棄短視的流量爭奪，轉(zhuǎn)向更高層次的價值競爭。例如，優(yōu)化補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)，支持優(yōu)質(zhì)商戶和服務(wù)升級；探索差異化競爭路徑，形成長期品牌效應(yīng)。外賣大戰(zhàn)的虛火該降降溫了。告別惡性競爭，回歸理性發(fā)展，行業(yè)才能愈發(fā)繁榮，讓平臺、商家、騎手和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多方共贏。