今年一季度受疫情影響，我國經(jīng)濟不確定不穩(wěn)定因素有所增多，作為市場經(jīng)濟的晴雨表和風向標，經(jīng)濟下行的壓力，必然會在媒體經(jīng)營上直接體現(xiàn)出來。日前，中國廣告協(xié)會報刊分會和中國傳媒經(jīng)營數(shù)據(jù)中心攜手，針對紙質(zhì)媒體特殊時期的廣告經(jīng)營情況進行了專題調(diào)研，從覆蓋全國31個?。▍^(qū)、市），包括省級日報，副省級、省會城市日報，市場類媒體，專業(yè)報行業(yè)報等在內(nèi)的70個采集樣本中，可以對目前傳統(tǒng)報業(yè)的現(xiàn)狀、問題、思考等有一定了解，同時，也看到了一些傳統(tǒng)媒體可喜的變化。

對經(jīng)營挑戰(zhàn)有所預期

《中國新聞出版廣電報》記者從CTR監(jiān)測的報紙刊例價數(shù)據(jù)中看到，2020年1月，全國報紙廣告同比下降31.2%，環(huán)比下降47.2%。2月疫情影響進一步凸顯，報紙廣告同比下降47.2%，環(huán)比降幅達60.7%。1—2月累計降幅為36.7%。中國廣告協(xié)會報刊分會和中國傳媒經(jīng)營數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2020年一季度全國報業(yè)經(jīng)營下降幅度為30%，其中省級黨報平均降幅為13%，全國城市日報平均降幅為42%，都市報晚報等市場類媒體平均降幅為29%。

2020年一季度，我國報業(yè)經(jīng)營遭遇了前所未有的困難。從70家報社采集到的1—3月經(jīng)營數(shù)據(jù)不難看出，在疫情的猛烈沖擊下，除《新華日報》《遼寧日報》等少數(shù)省級黨報，《南京日報》《天水日報》等城市日報廣告有所增長，《安徽日報》等持平外，絕大多數(shù)紙媒一季度的經(jīng)營收入普遍大幅下降，對原定的全年經(jīng)營計劃指標實現(xiàn)和目標任務(wù)完成已造成較大的沖擊和深度影響。

調(diào)研分析認為，出現(xiàn)這種狀況的原因是多方面的。一方面，受疫情影響，在大的經(jīng)濟形勢重重壓力之下，廣告主的廣告投放熱情急劇消退，有限的廣告花費更加審慎精細。以紙媒廣告投放排名靠前的大戶——金融行業(yè)為例，2020年1—2月，4家國有銀行都還是名列報紙前二十的廣告品牌，但投放均在下降。而地產(chǎn)、汽車等市場的低迷與萎縮，對媒體經(jīng)營的沖擊也不小，恒大地產(chǎn)一家的廣告投放就降低了52.1%。

另一方面，由于企業(yè)停產(chǎn)甚至關(guān)閉、廣告主減少宣傳預算、新媒體自媒體的分流以及傳統(tǒng)報媒自身線下活動無法落地等諸多因素的制約，導致傳統(tǒng)媒體開展廣告經(jīng)營和營銷活動嚴重受阻，特別是疫情期間媒體從內(nèi)容呈現(xiàn)方式、渠道分發(fā)到技術(shù)支持等環(huán)節(jié)的短板和劣勢更為凸顯。

“雙效”并取體現(xiàn)責任擔當

疫情危機之下，商機依然存在，而疫情也成為融媒體轉(zhuǎn)型的“加速器”和“試金石”。從這次數(shù)據(jù)調(diào)查中可以看到，疫情期間，媒體經(jīng)營在政務(wù)、金融、醫(yī)療等方面表現(xiàn)出色，這其中，主題活動、版面特刊、公益廣告等成為眾多媒體經(jīng)營部門業(yè)務(wù)拓展的重點。許多報社通過系列舉措踐行媒體的責任與擔當，傳播正能量，在取得良好社會效益的同時，也獲得了可觀的經(jīng)濟效益。

比如，《河南日報》推出的“眾志成城 全力戰(zhàn)疫”系列活動以及“中原戰(zhàn)疫系列主題特刊”，僅2月就分別收入560余萬元和100余萬元；《鄭州晚報》推出的116版的“長江黃河共戰(zhàn)疫，軒轅黃帝佑中華——戰(zhàn)疫鄭能量”特刊收入達300萬元；《德州日報》的“德州戰(zhàn)疫志”特刊，創(chuàng)收超過80萬元；疫情期間，上游新聞地產(chǎn)行業(yè)策劃推出的《抗疫硬核小區(qū)》，吸引了恒大、龍湖、融創(chuàng)等10余家開發(fā)商參與，創(chuàng)收近百萬元。

而通過系列策劃，《四川日報》一季度的數(shù)據(jù)也十分搶眼，其金融行業(yè)廣告促進營收，同比增長103%；“3·15”凝聚你我力量，復活市場，帶動房地產(chǎn)、汽車商業(yè)客戶營收明顯；各地市州的形象廣告增收同比增長160.7%?！稉P子晚報》推出“最美詩詞”創(chuàng)意公益廣告、江蘇暖心企業(yè)、“3·16”云消費等3場策劃活動，也拉動了300余萬元的廣告收入……

上述紙媒采用相對傳統(tǒng)的營銷模式，在紙媒經(jīng)營整體大幅度下滑的背景下，仍能取得如此可喜的成績，究其原因，一方面是依托于媒體的公信力，另一方面是其擁有的經(jīng)營策劃能力、執(zhí)行力已成為自身的核心競爭力。（記者 李雪昆）