河北教師王淑慧通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向?qū)W生展示皮影雕刻作品。新華社記者 牟 宇攝

新冠肺炎疫情期間，30歲的媒體人蘇果成了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的“重度用戶”?！皬囊咔橹R(shí)到職業(yè)發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)課到法律課，林林總總的內(nèi)容看了不少，宅在家里也長(zhǎng)了不少見(jiàn)識(shí)?！?/p>

疫情改變了很多中國(guó)人的生活，也讓知識(shí)付費(fèi)再度站上風(fēng)口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，像蘇果一樣在防疫期間購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶超過(guò)六成。抓住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提前進(jìn)入了比拼內(nèi)功的“下半場(chǎng)”。

遇契機(jī)快速發(fā)展

疫情給諸多行業(yè)帶來(lái)下行挑戰(zhàn)，而在線上，以知識(shí)付費(fèi)為代表的平臺(tái)逆勢(shì)而上，迎來(lái)一波快速發(fā)展。防疫期間，針對(duì)宅生活、云生活的新需求，不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推出一系列舉措，以吸引和積累用戶，并在傳遞最新疫情消息、普及疫情防控知識(shí)等方面貢獻(xiàn)了正能量。

喜馬拉雅音頻平臺(tái)在防疫期間上線了幾十檔疫情專(zhuān)題節(jié)目，包含疫情資訊、防護(hù)科普、播客心聲、兒童防護(hù)等。還有不少來(lái)自湖北的主播堅(jiān)持日更節(jié)目，陪伴“聽(tīng)友”度過(guò)抗疫日子。“得到”平臺(tái)與多家出版社合作，將最新出版的疫情防護(hù)電子書(shū)免費(fèi)提供給用戶下載閱讀。蜻蜓FM音頻平臺(tái)設(shè)立“戰(zhàn)疫情”專(zhuān)區(qū)，涵蓋疫情動(dòng)態(tài)、科普知識(shí)等，并聯(lián)合好大夫等平臺(tái)開(kāi)啟在線義診活動(dòng)……

艾媒咨詢調(diào)查顯示，防疫期間，有63.1%的用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，其中主要以職場(chǎng)技能類(lèi)內(nèi)容為主；超九成用戶表示，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品比較滿意或者非常滿意。而從各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在贈(zèng)送會(huì)員、免費(fèi)課程等舉措的激勵(lì)下，防疫期間有更多用戶投入了知識(shí)付費(fèi)的懷抱：“得到”平臺(tái)免費(fèi)專(zhuān)區(qū)課程領(lǐng)取人數(shù)近50萬(wàn)，喜馬拉雅平臺(tái)活動(dòng)參與用戶過(guò)億次。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)能夠在特殊時(shí)期豐富人們的精神生活，滿足了用戶在防疫期間對(duì)職業(yè)規(guī)劃、知識(shí)補(bǔ)充、信息獲取等內(nèi)容的增長(zhǎng)需求，因而借此契機(jī)快速發(fā)展已成必然趨勢(shì)。

行業(yè)迎多重利好

近年來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的助推下，作為內(nèi)容變現(xiàn)有效渠道的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)風(fēng)頭正勁，引發(fā)各路資本的追逐和熱捧。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)278億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元。受疫情的影響，今年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模有望突破4億人。

事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。經(jīng)歷了初期的野蠻生長(zhǎng)階段，不少平臺(tái)和項(xiàng)目已淘汰離場(chǎng)，一些明星項(xiàng)目也遭遇“販賣(mài)焦慮”的質(zhì)疑。經(jīng)過(guò)大浪淘沙的篩選之后，知識(shí)付費(fèi)近年來(lái)孕育出各種成熟的類(lèi)型，如問(wèn)答、專(zhuān)欄、平臺(tái)、報(bào)告等，用戶選擇的范圍越來(lái)越廣。目前仍在堅(jiān)守的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，大多已擁有穩(wěn)定的流量或營(yíng)收，未來(lái)行業(yè)會(huì)朝著比較良性的方向發(fā)展。

除了疫情的助推，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展也迎來(lái)多重利好。在日趨激烈的社會(huì)、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們需要利用碎片化的時(shí)間在線學(xué)習(xí)知識(shí)、技能的需求越來(lái)越明顯；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為知識(shí)付費(fèi)提供了重要的基礎(chǔ)；隨著移動(dòng)支付的普及、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)極大程度上享受紅利，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)增。

在專(zhuān)家看來(lái)，目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)總體呈現(xiàn)成長(zhǎng)向上趨勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品類(lèi)型日益多樣化，知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者也變得更加專(zhuān)業(yè)。進(jìn)入理性發(fā)展期的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，有望孕育出更多的新模式和新產(chǎn)品。

面臨“成長(zhǎng)煩惱”

雖然在防疫期間表現(xiàn)亮眼，但知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也面臨著成長(zhǎng)的煩惱。目前，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊以及付費(fèi)間隔周期長(zhǎng)、到課率和續(xù)訂率低等是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)普遍面臨的問(wèn)題。疫情過(guò)去后，如何留住用戶、保持付費(fèi)意愿，維持長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)必須接受的挑戰(zhàn)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)均通過(guò)深耕內(nèi)容資源、完善內(nèi)容生態(tài)，來(lái)構(gòu)筑各自的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。艾媒咨詢研究報(bào)告指出，目前中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)逐漸趨于理性化，更愿意為實(shí)用且高質(zhì)量的內(nèi)容付費(fèi)——48%的受訪用戶期望知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，41%的受訪用戶期望提高內(nèi)容質(zhì)量。

分析人士指出，隨著知識(shí)付費(fèi)的深入發(fā)展，要做大做好知識(shí)付費(fèi)這塊“蛋糕”，必須緊跟用戶需求變化，做到內(nèi)容質(zhì)量硬、服務(wù)體驗(yàn)好、使用效率高，行業(yè)持續(xù)發(fā)展才更有保障。與此同時(shí)，在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，用戶對(duì)于知識(shí)價(jià)值轉(zhuǎn)化的需求越來(lái)越高，垂直化、細(xì)分化將成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。

近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)在金融、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療健康、藝術(shù)鑒賞等細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)較為突出。專(zhuān)家指出，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)未來(lái)將會(huì)爭(zhēng)奪更多優(yōu)質(zhì)細(xì)分領(lǐng)域，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)細(xì)化深耕內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以解決用戶的核心知識(shí)需求。只有不斷滿足用戶深度學(xué)習(xí)的需求，才能提高用戶黏性、增加復(fù)購(gòu)率。（劉 峣）