“一串西藍花、一串白菜……您的菜要煮脆一點嗎?辣度要多少?”“脆一點,多放辣!”國慶假期,來甘肅旅游的95后廖維多驚奇地發(fā)現(xiàn),常在麻辣燙店鋪前聽到的對話,卻出現(xiàn)在了甘肅省博物館內(nèi)。
各類毛絨蔬菜、肉串碼得整整齊齊,在毛絨大鍋內(nèi)“烹煮”片刻,廖維多就拿到了自己的“麻辣燙”?！斑@樣的文創(chuàng)和儀式太有趣了!”滿載而歸的她在社交平臺上發(fā)布了“戰(zhàn)利品”記錄,獲得不少點贊評論。
據(jù)國家文物局統(tǒng)計,2024年國慶假期,全國博物館接待觀眾7488萬人次。博物館成為許多年輕人的旅游必打卡地,各館文創(chuàng)也被列入必買清單,中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、蘇州博物館的“胖寶劍”、甘肅省博物館的“綠馬”……這屆博物館文創(chuàng)究竟藏著什么“出圈”密碼,讓年輕人如此著迷?
會“整活”的文創(chuàng)更受歡迎
“有特色”“會整活”,是許多消費者對甘肅省博物館文創(chuàng)的共同評價,甚至有不少人為了購買“綠馬”和“麻辣燙”,專程來打卡博物館。
“綠馬”的原型是該館鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”,而“麻辣燙”玩偶則是結合了甘肅天水麻辣燙的特點?！斑@些都極富當?shù)靥厣?很有代表性,跟其他地方的文創(chuàng)都不一樣?！绷尉S多說。
凸顯地域特色,也是甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設計重點。該館文創(chuàng)中心負責人崔又心對中青報·中青網(wǎng)記者說,博物館是一個地區(qū)的“文化集散地”,在展示文物及其背后歷史文化的同時,也應展現(xiàn)本地的人文風情。“‘銅奔馬’是我們的鎮(zhèn)館之寶,代表著甘肅的歷史文化;在我們的“甘肅(不)土特產(chǎn)”系列文創(chuàng)中,除了天水麻辣燙外,還推出了天水櫻桃、定西土豆等,希望游客在看到這些可愛文創(chuàng)時,也能認識到甘肅豐富的物產(chǎn)?！?/p>
除了地域特色,造型設計會“整活”也是打動消費者的重要原因,在社交平臺描述甘博“綠馬”、蘇博“胖寶劍”等文創(chuàng)的帖子中,大家無一例外都提到了“丑萌”“抽象”。在多數(shù)設計力求精致美觀的趨勢下,為什么“丑萌”“抽象”反而會受到青睞?
中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副研究員卜希霆認為,這種萌化的設計拉近了文物與年輕人之間的距離。他表示,文物及其歷史文化要在年輕人中傳承下去,形成共鳴和文化認同,首先就要走近年輕人,不能令他們敬而遠之;在此基礎上,“文博文創(chuàng)設計要在尊重歷史的前提下,做好傳統(tǒng)文化的時代轉譯,巧妙融入年輕人的話語體系”。
10月2日,甘肅蘭州,廖維多參觀完甘肅省博物館后,購買了“麻辣燙”“綠馬”等特色文創(chuàng)。受訪者供圖
“為了一座館,奔赴一座城”正在成為許多年輕人的假期出行選擇。國家文物局數(shù)據(jù)顯示,去年我國博物館接待觀眾12.9億人次,創(chuàng)歷史新高。而在今年國慶假期,多個熱門博物館門票在預約開放首日便全部約滿。
“當越來越多的年輕人愿意走進博物館,文創(chuàng)就是觀眾和博物館之間最生動的橋梁,我們希望通過文創(chuàng)的橋梁,讓大家感受到博物館也可以很年輕、很活潑、很輕松?！贝抻中恼f。
“花式‘整活’的文創(chuàng)更有吸引力,更讓我愿意了解文物背后的故事?！痹诟拭C省博物館觀賞完“銅奔馬”、購買“綠馬”毛絨公仔后,廖維多還專程去了“銅奔馬”的出土地武威打卡。在她看來,不論是何種形式,能讓文物在年輕人中流行就是一件好事,“貼近年輕人的創(chuàng)作,才能吸引我們”。
收集文創(chuàng)成為一種愛好
與廖維多“隨緣”式購買不同,還有一批年輕人,將收集博物館文創(chuàng)作為一種愛好和習慣,乃至形成了自己的圈子。95后王楠星就是其中一員,雖然收集時間不過一年余,但論“藏品”數(shù)量,他已十分資深。
“收藏有幾百件了,多數(shù)是冰箱貼和文創(chuàng)擺件?！蓖蹰钦f,對于他們這類愛好者來說,文創(chuàng)對文物的還原度和工藝精良度,才是他們最看重的,“我很愛逛博物館,每次看見文物的時候,就會感受到一種歷史的沉淀感,你會覺得它擺在那里,就有一種貫穿千年的肅穆?！?/p>
這種文物特有的厚重感令王楠星著迷,他也希望能在文創(chuàng)上看到這樣的美感,“雖然文創(chuàng)并不能完全還原文物,但如果制作精良,比如能將銅銹或者紋理復制出來,也會很有歷史感”。他甚至在家中制作了展柜、打上燈光,像博物館陳列一樣,小心翼翼地將一個個迷你“文物”擺放上去?！拔蚁氡M量還原文物在博物館里呈現(xiàn)的感覺。”王楠星笑著說,“不能將真的文物搬回家,能每天看看這些小復刻品也很滿足?！?/p>
王楠星也因這份愛好結識了不少志趣相投的好友,在他們共同的聊天群中,一有新的文創(chuàng)資訊,大家便熱火朝天地討論起來。哪個鳳冠的冰箱貼做工精美,哪個銅爵擺件的尺寸粗了,全被大家看在眼里。
博物館不斷創(chuàng)新,“卷”工藝、“卷”質地,力求兼顧不同興趣點,在有不同偏好的年輕人中都能“出圈”。
王楠星認為,不論是如甘博“綠馬”般活潑的毛絨玩具,還是如國博“孝端皇后鳳冠”般精致的冰箱貼,都是“一種藝術形式”,都是“邁向博物館的第一步”。從這個角度來說,“只要能吸引到人,讓大家愿意去了解、關注文物,就是好文創(chuàng)”。
來自上海的宋諾也是文創(chuàng)愛好者之一,她收集的文物冰箱貼橫跨新石器時代至晚清,囊括了各個朝代中具有代表性的文物。將它們安放至展板上,按朝代排列好,一一標注后,宋諾制成了名為“華夏一萬年”的冰箱貼展板。這塊展板在社交平臺上廣受好評,得到了近10萬點贊,甚至有網(wǎng)友評論道“這是冰箱貼文創(chuàng)的封神榜”。
要湊齊這樣一塊展板,即使展品是冰箱貼,也價格不菲,但在宋諾看來,這是“一種精神享受”。“文創(chuàng)是文物普及的一個途徑,對博物館來說,能通過文創(chuàng)產(chǎn)品獲得更多收益,去升級展陳設施,開更多特展,對我們這些博物館愛好者來說也是一件好事。”
社交屬性助力文創(chuàng)“出圈”
細數(shù)近年“出圈”的博物館文創(chuàng),不難發(fā)現(xiàn),它們中的大部分都有“社交屬性”,得到了社交媒體的“流量”加持。這種“流量”既來自博物館的宣傳,也來自年輕人自發(fā)的傳播與討論。
崔又心說,甘肅省博物館專注文創(chuàng)設計已有十余年,從早期著重關注產(chǎn)品的文化屬性,到后來結合實用性、趣味性,他們一直在發(fā)掘能夠“撬動年輕人的點”。
宋諾(化名)參觀40多家博物館,收集各個朝代的文物冰箱貼,制作的“華夏一萬年”冰箱貼展板。 受訪者供圖
如今,僅有上述屬性的文創(chuàng)也已無法滿足年輕人的需求?！坝猩缃粚傩缘漠a(chǎn)品才能‘出圈’,才具有傳播性?！贝抻中恼f,年輕人覺得有意思,就會發(fā)布到社交媒體上,加之博物館建立起傳播矩陣,入駐多個社交媒體平臺,主動拉近“與年輕人的距離”,才可能形成良好的傳播效果。
而與“社交屬性”相輔相成的,是年輕人購買文創(chuàng)產(chǎn)品時,傳播歷史文化的體驗感和參與感。
在甘肅省博物館,年輕人可以挑選自己喜愛的毛絨“麻辣燙”菜品進行“烹飪”;在蘇州博物館,則可以趁著秋高蟹肥之時,捆上幾只毛絨“大閘蟹”帶回家。除了文創(chuàng)本身造型可愛外,“儀式感滿滿”的購買和包裝環(huán)節(jié),也是它們火爆的重要原因。
卜希霆認為,參與感給了消費者更多的體驗和情緒價值,“有故事、有情節(jié)、有儀式的購買場景,能激發(fā)消費者更豐富的情感共鳴,也更容易形成文化記憶點,會讓人身臨其境,并獲得文創(chuàng)產(chǎn)品的活態(tài)感知、分享趣味,也賦予文創(chuàng)產(chǎn)品以流量傳播效能”。
對于傳統(tǒng)文創(chuàng)品類愛好者來說,社交屬性的影響也同樣廣泛。孝端皇后鳳冠冰箱貼、天宮藻井冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品,都是社交平臺上的“寵兒”,甚至有時“一物難求”。買到的消費者往往都自發(fā)在社交平臺上拍圖展示,成為愛好者關注的話題。
宋諾表示,自己的“華夏一萬年”冰箱貼展板火了之后,也在一定程度上帶動了相關話題討論和互動,不少網(wǎng)友開始收集感興趣的博物館文創(chuàng),組建自己的“家庭博物館”?！坝幸恍┡笥呀o我留言,說自從開始收集文創(chuàng)以來,感覺每天都有新的期待?！?/p>
不斷“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品,或搞怪,或精致,但都秉持守正創(chuàng)新的理念,結合年輕人喜歡的文化符號和語言,進入年輕人的視野,也進入了年輕人的“購物車”及精神世界。“這背后正是我們的文化沃土,在源源不斷滋養(yǎng)浸潤著文化創(chuàng)意和文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,推動它們走出博物館,走進千家萬戶。”卜希霆說。
